ویدیویی با حضور آناهیتا افشار ابتدا یک اتفاق واقعی و حساس را تداعی کرد، اما بعد مشخص شد بخشی از کمپین تبلیغاتی فیلم بیدار بوده است.
انتشار ویدیویی از آناهیتا افشار در شبکههای اجتماعی خیلی زود توجه کاربران را جلب کرد. او در این ویدیو با لحنی نگران و ملتمسانه از مردم میخواست تصاویر و ویدیوهای خصوصی منتسب به خودش را منتشر یا بازنشر نکنند.
آناهیتا افشار در ادامه از مخاطبان خواست یک زن ایرانی را تنها بر اساس دیدن یک ویدیو قضاوت نکنند. او همچنین درباره آبروی خود و خانوادهاش صحبت کرد و از کاربران خواست اجازه ندهند حریم خصوصی او در فضای مجازی آسیب ببیند.
ویدیو در مدت کوتاهی با واکنشهای زیادی روبهرو شد. در آن زمان توضیح روشنی درباره دلیل انتشار این پیام وجود نداشت و تنها هشتگ «بیدار» در تصویر دیده میشد. کمی بعد مشخص شد این ماجرا بخشی از کمپین تبلیغاتی فیلم بیدار است؛ فیلمی که آناهیتا افشار در آن در کنار محمدرضا فروتن و شهاب حسینی ایفای نقش کرده است.
روشن شدن واقعیت، واکنشهای منفی بخشی از مخاطبان را به دنبال داشت. منتقدان این کمپین معتقد بودند استفاده از موضوعاتی مانند انتشار تصاویر خصوصی و نقض حریم شخصی یک زن، میتواند برای تبلیغ یک فیلم اقدامی بحثبرانگیز باشد.
از نگاه این گروه، مسئله فقط ساخت یک روایت غیرواقعی نیست. مخاطب ابتدا تصور کرده بود با یک اتفاق شخصی و واقعی روبهرو است و بر همین اساس واکنش نشان داده بود. به همین دلیل، مشخص شدن تبلیغاتی بودن ویدیو برای برخی کاربران به معنای استفاده از احساسات و اعتماد آنها برای معرفی یک محصول بود.
یکی از نگرانیهایی که در واکنشهای کاربران مطرح شد، تأثیر چنین تبلیغاتی بر روایت زنانی است که واقعاً با انتشار تصاویر خصوصی یا نقض حریم شخصی مواجه شدهاند. منتقدان میگویند اگر چنین روایتهایی بارها در قالب تبلیغات استفاده شوند، ممکن است بخشی از جامعه در آینده نسبت به نمونههای واقعی نیز با تردید بیشتری برخورد کند.
تبلیغات سینمایی چطور تغییر کرده است؟
استفاده از روایتهای داستانی و حتی ساخت موقعیتهای شبهواقعی برای تبلیغ آثار سرگرمی موضوع تازهای نیست. با گسترش اینترنت و شبکههای اجتماعی، کمپینهای سینمایی نیز از روشهای سنتی فاصله گرفتهاند و بیشتر به دنبال ایجاد واکنش سریع و گسترده هستند.
یکی از این روشها، محو کردن مرز میان واقعیت و داستان است. در چنین تبلیغاتی، محتوا به شکلی ساخته میشود که مخاطب در ابتدا نداند با یک کمپین تبلیغاتی روبهرو است. واقعیت ماجرا معمولاً پس از انتشار و افزایش توجه عمومی مشخص میشود.
روش دیگر، تبلیغات شوکهکننده است. در این شیوه، سازندگان با استفاده از یک تصویر، خبر یا ویدیوی غیرمنتظره تلاش میکنند توجه مخاطبان را جلب کنند. این روش در شبکههای اجتماعی اهمیت بیشتری پیدا کرده است، زیرا کاربران هر روز با حجم زیادی از محتوا مواجه هستند.
نوع سوم، تبلیغات گمراهکننده یا فریبنده است. در این حالت ممکن است یک خبر ساختگی یا روایت غیرواقعی وارد فضای عمومی شود و مخاطب تا مدتی آن را به عنوان یک اتفاق واقعی در نظر بگیرد.
کمپین تبلیغاتی بیدار را نیز میتوان از جنبههای مختلف در ارتباط با این شیوهها بررسی کرد. ویدیوی آناهیتا افشار ابتدا به شکلی منتشر شد که بسیاری از مخاطبان آن را یک درخواست واقعی تلقی کردند و بعد مشخص شد بخشی از تبلیغات فیلم بوده است.
نمونههای مشابه در سینما
ترکیب واقعیت و داستان برای تبلیغ فیلمها سابقه طولانی دارد. یکی از نمونههای قدیمی و مشهور، اجرای رادیویی اورسن ولز از «جنگ دنیاها» نوشته اچ. جی. ولز است. نحوه ارائه این برنامه باعث شد بخشی از شنوندگان تصور کنند گزارش حمله موجودات فضایی به زمین واقعی است. این ماجرا بعدها به یکی از نمونههای شناختهشده درباره قدرت رسانه در شکل دادن به برداشت عمومی تبدیل شد.
فیلم «اسناف» در سال ۱۹۷۶ نیز از چنین فضایی برای جلب توجه استفاده کرد. تبلیغات آن به شکلی انجام شد که این تصور را ایجاد میکرد یک قتل واقعی هنگام فیلمبرداری رخ داده است. در حالی که چنین روایتی بخشی از ترفند تبلیغاتی فیلم بود.
«پروژه جادوگر بلر» در سال ۱۹۹۹ نمونه معروف دیگری است. سازندگان فیلم تلاش کردند مخاطبان تصور کنند تصاویر فیلم، ویدیوهای باقیمانده از سه فیلمساز گمشده هستند. برای باورپذیرتر شدن این داستان نیز مطالبی مانند گزارشهای پلیس، مقالهها و مصاحبههای ساختگی منتشر شد. این روش تبلیغاتی به دیده شدن گسترده فیلمی کمهزینه کمک کرد و «پروژه جادوگر بلر» را به یکی از پدیدههای سینمایی آن دوره تبدیل کرد.
با این حال، موفقیت یک کمپین تبلیغاتی فقط به میزان وایرال شدن آن بستگی ندارد. واکنش مخاطب پس از آشکار شدن واقعیت نیز اهمیت زیادی دارد. اگر کاربران احساس کنند اعتماد یا احساساتشان ابزاری برای تبلیغ یک محصول بوده، ممکن است واکنش نهایی کاملاً متفاوت از چیزی باشد که سازندگان انتظار داشتهاند.
ماجرای ویدیوی آناهیتا افشار نیز همین بحث را دوباره مطرح کرد. بسیاری از مخاطبان در ابتدا نگران بودند که این ویدیو به یک اتفاق واقعی مربوط باشد. پس از مشخص شدن ارتباط آن با تبلیغات فیلم بیدار، بخشی از واکنشها از نگرانی و کنجکاوی به انتقاد و اعتراض تغییر کرد.
تبلیغات در نهایت با هدف جلب توجه مخاطب انجام میشود. با این حال، وقتی یک کمپین از موضوعاتی با بار اجتماعی و عاطفی سنگین استفاده میکند، مسئله فقط خلاقیت و میزان دیده شدن نیست. حساسیتهای اجتماعی، اعتماد مخاطب و مرزهای اخلاقی نیز در موفقیت یا شکست چنین کمپینهایی نقش دارند.