در دنیای درخشان و پردودۀ صنعت زیبایی، هدی کتان (Huda Kattan) به عنوان یکی از موفقترین و تاثیرگذارترین زنان کارآفرین عصر دیجیتال شناخته میشود. او با تبدیل یک وبلاگ شخصی به امپراتوری میلیاردی «هدی بیوتی» (Huda Beauty)، الگویی از زن مسلمانِ خودساخته در عرصۀ جهانی شد. اما در روزهای اخیر، این چهرۀ تجاری محبوب، نه به خاطر یک محصول جدید یا کمپین بازاریابی خلاقانه، که به دلیل موضعگیری در کوران رویدادهای سیاسی ایران، به مرکز طوفانی از جنجال و بحثهای داغ تبدیل شده است. این گزارش، نگاهی عمیقتر به زندگی، مسیر حرفهای و چالش اخیر او دارد.
از اوکلاهما تا دبی: ساخت یک اسطورۀ تجاری
هدی هایدی کتان، متولد ۲ اکتبر ۱۹۸۳ در ایالت اوکلاهمای آمریکا، در خانوادهای با اصالتی عراقی بزرگ شد. پدر و مادر او که پیش از تولدش به آمریکا مهاجرت کرده بودند، ریشههای فرهنگی شرقی را در خانۀ آنها زنده نگه داشته بودند. هدی با دو خواهر خود، مونا و عالیه، پیوندی ناگسستنی دارد که بعدها سنگبنای اصلی کسبوکار خانوادگیشان شد.
مسیر او به سوی قلههای صنعت زیبایی، مستقیم نبود. پس از تحصیل در رشتۀ ارتباطات، مدتی به عنوان مشاور مالی فعالیت کرد، اما اشتیاق او به هنر آرایش و زیبایی، نهایتاً مسیر زندگیاش را تغییر داد. نقطۀ عطف در سال ۲۰۱۰ و با راهاندازی یک وبلاگ آموزشی آرایش با نام «Huda Beauty» رقم خورد. در آن دوران، اینستاگرام تازه متولد شده بود و هدی با هوشمندی، از این پلتفرم تصویری نوپا برای انتشار ترفندها، آموزشهای گامبهگام و بررسی محصولات استفاده کرد. صداقت، تخصص و چهرۀ جذاب او، خیلی سریع میلیونها زن در سراسر جهان را جذب کرد.
در سال ۲۰۱۳، او با سرمایهگذاری اندک و همراهی خواهرانش، شرکت «هدی بیوتی» را تأسیس و نخستین محصول خود را عرضه کرد: مژههای مصنوعی با کیفیتی استثنایی. موفقیت این محصول شگفتآور بود. این استارتآپ خانوادگی به سرعت گسترش یافت و خطوط تولید رژ لب، سایه چشم، کانسیلر و مراقبت از پوست را به مجموعه اضافه کرد.
امروز، هدی بیوتی یک برند جهانی چندمیلیارد دلاری است که در بزرگترین فروشگاههای لوکس دنیا حضوری پررنگ دارد. مجلۀ فوربز دارایی خالص هدی کتان را در سال ۲۰۲۳ حدود ۴۰۰ میلیون دلار برآورد کرد و نام او را در فهرست زنان خودساخته قرار داد. این موفقیت حاصل ترکیبی نادر از هوش تجاری، درک عمیق از بازاریابی دیجیتال و ایجاد ارتباطی صمیمی با جامعۀ مخاطبان (معروف به #HudaBeautyArmy) بود.
هویت دوگانه: پلی بین شرق و غرب
هدی کتان همواره بر هویت عراقی-آمریکایی خود تأکید داشته است. او سالهاست که در دبی زندگی میکند و این شهر را به عنوان پایگاه عملیاتی خود برای مدیریت امپراتوری زیباییاش انتخاب کرده است. این موقعیت جغرافیایی و فرهنگی، به او اجازه داده تا همزمان با بازارهای غرب و خاورمیانه ارتباط برقرار کند. بسیاری از محصولات او، مانند کرمهای پایۀ فاقد چربی یا سایههای چشم پررنگ، با توجه به نیازها و سلایق زنان خاورمیانه طراحی شدهاند و همین موضوع، کلید محبوبیت او در منطقه بوده است.
او نه تنها یک تاجر، که یک اینفلوئنسر فرهنگی است. حضور او در فهرست «صد زن الهامبخش بیبیسی» در ۲۰۲۳ و همچنین در ردهبندیهای زنان قدرتمند خاورمیانه، گواهی بر این تأثیرگذاری است. زندگی شخصی او نیز با دقت در معرض دید عموم قرار دارد؛ از ازدواجش با کریستوفر گونکالو تا فرزند دخترش، همگی بخشی از روایت صمیمی و قابلدسترسی هستند که او برای برندش ساخته است.
انتشار یک استوری و برهم زدن یک امپراتوری: اوج بحران
در اواخر ژانویه ۲۰۲۶، همزمان با تنشهای سیاسی در ایران، هدی کتان با انتشار یک استوری اینستاگرامی، خود را در مرکز یک بحران بینالمللی قرار داد. او در این پست، تصاویری از راهپیمایی ۲۲ دی در ایران و صحنههایی از آتش زدن تصویر رضا پهلوی (پسر آخرین شاه ایران) را به اشتراک گذاشت و همراه با آن متنی نوشت که در آن، نسبت به عواقب احتمالی درگیری برای ایران هشدار میداد. او با اشاره به تجربه کشورهایی مانند عراق، لیبی و افغانستان، استدلال کرد که مداخله خارجی میتواند به فاجعه بیانجامد.
این حرکت، موجی عظیم از خشم و ناامیدی را در میان بخش قابل توجهی از هواداران ایرانی و بینالمللی او برانگیخت. بسیاری از کاربران، به ویژه ایرانیان مقیم خارج، اقدام او را حمایت صریح از حکومت ایران و نادیده گرفتن خواست معترضان تفسیر کردند.
واکنشها سریع و سازمانیافته بود:
کارزار تحریم #BoycottHudaBeauty به سرعت در شبکههای اجتماعی فراگیر شد.
ویدیوهای ویرالی از شکستن، له کردن و دور ریختن محصولات هدی بیوتی توسط مصرفکنندگان خشمگین منتشر گردید.
بسیاری از هواداران قدیمی او را متهم کردند که برای حفظ منافع بازارش در خاورمیانه، اصول اخلاقی را قربانی کرده است.
فشار افکار عمومی چنان شدید بود که هدی کتان پس از ساعاتی، استوری مورد بحث را حذف کرد. او سپس در یک ویدیوی توضیحی، موضع خود را اصلاح کرد. او گفت قصد دخالت در امور داخلی ایران را ندارد، اما به عنوان یک عراقی که شاهد عواقب جنگ در کشورش بوده، تنها میخواسته نگرانی خود از پیامدهای احتمالی درگیری را بیان کند. او تأکید کرد که پیامش نه حمایت، که یک هشدار مبتنی بر تجربه تاریخی بوده است.
تحلیل: برندینگ در میدان مین سیاست
این رویداد، چند درس کلیدی را برای دنیای کسبوکار و شخصیتهای عمومی برجسته میسازد:
1. شکنندگی اعتماد در عصر دیجیتال: هدی کتان سالها برای ساختن اعتماد و جوامع وفادار وقت صرف کرد، اما یک اقدام به ظاهر کوچک (یک استوری ۲۴ ساعته) میتواند بخشی از این بنیان را متزلزل کند. در عصر حاضر، اعتبار برند با ارزشهای اخلاقی آن گره خورده است.
2. دشواری حفظ بیطرفی برای چهرههای جهانی: برای کارآفرینانی مانند کتان که بازار و هویتشان میان فرهنگهای مختلف در تنش قرار دارد، سیاست «بیطرفی مطلق» تقریباً غیرممکن است. هر اظهارنظر یا سکوت میتواند به عنوان یک موضعگیری تفسیر شود.
3. قدرت کنشگری مصرفکننده: این اتفاق نشان داد که مصرفکنندگان امروز، صرفاً خریدار محصول نیستند؛ آنها سهامداران اخلاقی برند هستند و از قدرت جمعی خود برای پاسخگویی خواستن از برندها استفاده میکنند.
4. تفاوت میان «توجه» و «اعتبار»: در حالی که این جنجال توجه رسانهای زیادی را به هدی کتان جلب کرد، این توجه لزوماً مثبت نبود و میتواند به سرمایه اجتماعی و اعتبار بلندمدت او آسیب زده باشد.
آینده هدی بیوتی پس از این جنجال؟
آیا موج تحریم و خشم کاربران، امپراتوری هدی بیوتی را متلاشی خواهد کرد؟ احتمالاً نه در کوتاهمدت. اما بیتردید این رویداد:
لکۀ ننگی بر پروندۀ عمومی او ایجاد کرده است.
وفاداری بخشی از مشتریان اصلی خود را از دست داده است.
مسیر آیندۀ برند را ملزم به بازنگاری در استراتژی ارتباطات و شاید اقدامات جبرانی ملموس میکند.
هدی کتان اکنون در موقعیتی دشوار قرار دارد. او باید بین حفظ تصویر یک کارآفرین بیطرف و جهانی و پاسخگویی به انتظارات اخلاقی جامعۀ مخاطبانش، راهی جدید پیدا کند. گذر از این بحران، نه با پاک کردن یک استوری، که با نشان دادن درک عمیقتر از پیچیدگیهای سیاسی و احترام به احساسات آسیبدیدگان ممکن خواهد بود. تاریخ نشان داده است که برندهای مقاوم، آنهایی هستند که از بحرانها درس میگیرند و با شفافیت و انعطاف بیشتر بازمیگردند. زمان قضاوت خواهد کرد که آیا هدی بیوتی نیز در زمرۀ این برندها قرار میگیرد یا خیر.
