برآوردهای صنفی از فعالیت ۶ هزار کافه در پایتخت حکایت دارند، اما دادههای بازار نشان میدهند که تعداد سفارشها ۹ درصد کاهش یافته و افزایش ۳۳ درصدی درآمد اسمی، تنها نتیجهی تورم و رشد هزینههاست؛ تناقضی که اقتصاد کافهها را به تصویری از طبقهی متوسط شهری در ایران امروز تبدیل کرده است.
در روزگاری که قدرت خرید مردم آشکارا کاهش یافته، چرا تعداد کافهها و بیکریها در خیابانهای تهران و دیگر شهرهای بزرگ همچنان رو به افزایش است؟ این پرسشی است که شاید پاسخ آن را نه در افزایش مصرف قهوه، بلکه در تغییرات ساختاری اقتصاد ایران، از بازار کار و سرمایههای خرد گرفته تا سبک زندگی نسل جدید و اقتصاد تجربه، باید جستوجو کرد.
بر اساس برآوردهای صنفی، هماکنون حدود ۶ هزار کافه در تهران فعالیت میکنند؛ رقمی که نسبت به پیش از دوران کرونا و برآوردهای حدود ۳ هزار واحدی، رشد چشمگیری را نشان میدهد. اما آیا این افزایش تعداد، به معنای بزرگتر شدن بازار است؟ دادههای بازار کافه و رستوران در سال ۱۴۰۴ که بر پایهی بیش از ۷۵ میلیون سفارش تهیه شده، تصویر متفاوتی را نشان میدهند: درآمد اسمی بازار حدود ۳۳ درصد افزایش یافته، اما تعداد سفارشها حدود ۹ درصد کاهش داشته است. یعنی پول بیشتری در بازار جابهجا شده، اما دفعات خرید کمتر شده است. این تفاوت، تفاوت میان رشد اسمی و رشد واقعی است.
در یک اقتصاد تورمی، بزرگتر شدن گردش مالی یک بازار لزوماً به معنای رونق آن نیست. کافهای که فروشش از ۵۰۰ میلیون تومان به یک میلیارد تومان رسیده، الزاماً دو برابر موفقتر نشده است. اگر در همین مدت هزینههای مواد اولیه، اجاره و دستمزد بیش از دو برابر شده باشند، حتی ممکن است سود واقعی کاهش یافته باشد. به همین دلیل، در اقتصاد تورمی باید از مقایسهی سادهی فروش سالانه پرهیز کرد و به حاشیهی سود، تعداد مشتری و حجم واقعی مصرف نیز توجه داشت.
اما پرسش اصلی همچنان باقی است: اگر تعداد سفارشها کاهش یافته، چرا عرضهی کافهها افزایش پیدا میکند؟ پاسخ را باید در تفاوت رفتار مصرفکننده و تولیدکننده جستوجو کرد. تورم برای مصرفکننده به معنای کاهش قدرت خرید است، اما همین تورم برای بخشی از افراد میتواند انگیزهی جستوجوی یک منبع درآمد جدید را افزایش دهد. فردی که شغل مناسب پیدا نمیکند یا فرصت سرمایهگذاری بزرگی در اختیار ندارد، ممکن است به سمت کسبوکارهای کوچک خدماتی مثل کافهداری حرکت کند. راهاندازی کافه نسبت به بسیاری از صنایع سرمایهبر، در مقیاس کوچکتری امکانپذیر است و میتوان در آن از سرمایهی شخصی، مهارت، سلیقه و شبکهی اجتماعی استفاده کرد. اما همین ویژگی میتواند یک پیامد ناخواسته داشته باشد: وقتی ورود به یک بازار آسانتر باشد، احتمال ورود بیش از ظرفیت بازار نیز افزایش مییابد. این همان چیزی است که میتوان آن را «پارادوکس اقتصاد کافه» نامید.
در چنین شرایطی، رقابت بهسرعت شدید میشود و کافهها ناچارند برای جذب مشتری از یکدیگر متمایز شوند. دکور متفاوت، منوی خاص، قهوهی تخصصی، صبحانه، برانچ، کیک، کروسان، موسیقی، رویداد و فعالیت در شبکههای اجتماعی، بخشی از ابزارهای این رقابت هستند. بنابراین، مسئلهی صنعت کافه دیگر فقط «فروش قهوه» نیست؛ مسئله، تصاحب سهمی از زمان و درآمد محدود مشتری است.
کافه بخشی از اقتصاد تجربه است. قیمت یک فنجان قهوه تنها قیمت دانهی قهوه، شیر و نیروی کار نیست؛ بخشی از قیمت، هزینهی فضایی است که مشتری در آن چند ساعت از وقت خود را میگذراند. در شهرهای بزرگ، کافه برای بسیاری از افراد به نوعی «مکان سوم» تبدیل شده است؛ فضایی میان خانه و محل کار که در آن میتوان معاشرت کرد، کار کرد یا صرفاً وقت گذراند. این ویژگی در اقتصاد شهری ایران اهمیت بیشتری پیدا میکند؛ زیرا گزینههای عمومی، کمهزینه و در دسترس برای گذران اوقات فراغت محدود است.
در این میان، نسل Z نیز به تغییر بازار کمک کرده است؛ البته نه به این معنا که بتوان رشد کافهها را به این نسل نسبت داد. تغییر اصلی در نوع تقاضاست. برای بخشی از جوانان، مصرف دیگر فقط خرید یک کالا نیست؛ بلکه بخشی از هویت و سبک زندگی است. کافهی انتخابی، نوع قهوه، طراحی داخلی، موسیقی و حتی تصویری که از حضور فرد در کافه در شبکههای اجتماعی منتشر میشود، میتواند بخشی از سبک زندگی او باشد. اما نقش نسل Z فقط در سمت تقاضا نیست. برای بخشی از جوانان، کافه میتواند یک شغل، کسبوکار، برند شخصی و سبک زندگی را همزمان در خود جای دهد.
یکی از واکنشهای طبیعی کافهها به کاهش مشتری، افزایش ارزش هر سفارش است. اگر تعداد مراجعهکنندگان کاهش پیدا کند، کسبوکار تلاش میکند از هر مشتری درآمد بیشتری کسب کند. اینجاست که رشد کافهبیکریها معنا پیدا میکند. قهوه در کنار کروسان، کیک، صبحانه یا برانچ قرار میگیرد. هدف ساده است: اگر نمیتوان تعداد مشتری را افزایش داد، باید ارزش سبد خرید هر مشتری را افزایش داد.
مصرفکننده معمولاً ابتدا مقدار مصرف را کاهش میدهد و سپس، اگر فشار اقتصادی ادامه پیدا کند، به سراغ حذف کامل مصرف میرود. کاهش تعداد سفارشها میتواند زنگ هشدار مهمتری از کاهش فروش اسمی باشد. در نتیجه، بازار کافه نیز میتواند مانند بسیاری از بازارهای دیگر به سمت دو قطبی شدن حرکت کند. یک سوی بازار، کافههای اقتصادی با قیمت پایین و گردش مشتری بالا. سوی دیگر، کافههای متمایز و گرانتر که مشتری حاضر است برای تجربهی خاص آنها هزینه کند. آنچه ممکن است بیش از همه تحت فشار قرار گیرد، بخش میانی بازار است.
اگر فشار تورمی و کاهش قدرت خرید ادامه پیدا کند، صنعت کافه احتمالاً وارد مرحلهی متفاوتی خواهد شد. در مرحلهی اول، ورود مهم است. در مرحلهی دوم، بقا. کافههایی که تنها با موج بازار وارد شدهاند، در برابر افزایش اجاره، مواد اولیه و دستمزد آسیبپذیرتر خواهند بود. ممکن است در سالهای آینده شاهد پدیدهای باشیم که در نگاه اول متناقض به نظر میرسد: تعداد کافهها کاهش یابد، اما صنعت حرفهایتر شود. این همان فرآیند طبیعی پالایش بازار است.
اقتصاد کافهها در نهایت داستان قهوه نیست؛ داستان اقتصاد ایران است. در یک سوی میز، مشتری نشسته که حساب میکند آیا میتواند هزینهی یک قهوه و کیک را در بودجهی ماهانهاش جای دهد. در سوی دیگر، صاحب کافه نشسته که حساب میکند فروش امروز میتواند اجاره، حقوق، مواد اولیه و سایر هزینههایش را پوشش دهد یا نه. کافهها فقط قهوه، کیک و کروسان نمیفروشند؛ آنها بخشی از تلاش جامعه برای حفظ یک سبک زندگی در اقتصادی هستند که هر روز گرانتر میشود. پشت هر فنجان قهوه در یک کافهی ایرانی، داستانی بزرگتر از خود قهوه وجود دارد؛ داستان تورم، طبقهی متوسط، نسل جوان، اشتغال، سرمایه و تلاش برای حفظ کیفیت زندگی.
